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Hilton a lancé un Mega Ad Blitz il y a un an. Cela a-t-il fonctionné ?

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Hilton a entrepris un rebranding partiel l’année dernière. Les premières données suggèrent que le bombardement publicitaire massif, qui opposait les hôtels aux hébergements alternatifs, porte ses fruits.

Sean O’Neill

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Hilton Worldwide a lancé il y a un an – le 25 juillet 2022 – un important effort de marketing international axé sur des expériences d’hébergement fiables comme différenciateur. Il a également lancé sa première “plate-forme” pour la “masterbrand” Hilton – ce qui signifie essentiellement qu’il a ajouté le slogan “pour le séjour” à tous ses messages Hilton.

Alors, comment ça s’est passé?

Le géant de l’hôtellerie a déclaré avoir constaté des gains de ventes, de notoriété et de parts de marché grâce à cet effort, sa plus grande poussée marketing en six ans. Il a déclaré que l’effort global a généré au moins 16 milliards “d’impressions” au cours de l’année écoulée sur les publicités télévisées, les médias sociaux, les publicités en ligne payantes, les panneaux d’affichage et d’autres canaux.

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Il est difficile de savoir précisément si la campagne a aidé les réservations de Hilton car nous ne pouvons pas comparer un monde sans le blitz publicitaire. Mais il y a des signes positifs.

Au premier trimestre, Hilton a déclaré avoir constaté une augmentation de 17 % d’une année sur l’autre du nombre de consommateurs recherchant “Hilton” en ligne, pour 11 millions de recherches. Le premier trimestre a été une période de pointe pour la saison des réservations d’hôtels avant l’été dans l’hémisphère nord.

Hilton a également cité une enquête qui a révélé que 59% des voyageurs considéraient Hilton pour les voyages d’agrément au premier trimestre, soit un gain de 10,9 points de pourcentage par rapport à la même période un an plus tôt.

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Le géant de l’hôtellerie a déclaré que le marketing de la marque avait aidé à persuader les clients qui réservaient activement des séjours à l’hôtel mais qui hésitaient à effectuer une transaction finale. Il a déclaré que sa soi-disant “conversion inférieure de l’entonnoir” avait augmenté de 4 points de pourcentage d’un trimestre à l’autre au premier trimestre. Hilton a affirmé qu’il disposait de données pour montrer qu’il était désormais en avance sur Marriott pour profiter de son halo de marque en tant qu’outil pour persuader les voyageurs indécis de réserver avec sa marque.

Les campagnes précédentes comportaient des images de destinations ou de piscines, cachant essentiellement leur produit en arrière-plan de plans panoramiques. Le blitz publicitaire de Hilton a plutôt mis les chambres et les halls au premier plan, dans le but de mettre en évidence les commodités de Hilton, telles que la possibilité pour les familles de pouvoir avoir des réservations confirmées pour des chambres d’hôtel connectées, d’amener de petits chiens de compagnie (qui sont acceptés dans environ 5 000 de ses quelque 9 000 propriétés) et d’éviter les risques de surprises (comme les frais de ménage dans de nombreuses locations à court terme et maisons de vacances).

“Nous avons fait tout notre possible pour créer des capitaux propres sur les 19 marques de Hilton ensemble, plutôt que de diviser nos dollars et notre impact”, a déclaré un porte-parole de la société. L’approche du portefeuille a suffisamment maximisé la valeur de la marque de l’entreprise pour qu’elle envisage de « continuer à le faire ».

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Le réseau d’agences de publicité TBWA\Chiat\Day NY a conçu l’effort. AdAge a honoré cet effort avec un “prix de la créativité pour le meilleur changement de marque” en avril. TBWA était autrefois l’agence de publicité d’Airbnb.

Un pari sur un TikTok de 10 minutes

Hilton a également parié beaucoup plus sur TikTok en tant que plate-forme qu’il ne l’avait fait lors des campagnes publicitaires précédentes. Au cours des 48 premières heures après le lancement d’une vidéo de 10 minutes sur TikTok, la vidéo a recueilli 3,9 millions de vues, plus d’un demi-million de “j’aime” et plus de 15 000 partages.

Depuis le lancement de la vidéo, le compte Hilton TikTok de la société a reçu plus de 20 000 nouveaux abonnés, la plupart des commentaires sur la vidéo étant positifs.

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“Nous essayons d’être plus pertinents sur le plan culturel et dans le flux”, a déclaré Chris Silcock, directeur commercial chez Hilton, à propos de la vidéo.

paris hilton 10 minutes tiktok source hilton
Une photo du TikTok de 10 minutes de Paris Hilton. Source : TikTok.

Contrastant avec les locations

Les marques hôtelières ont généralement évité d’être sarcastiques ou conflictuelles. Mais Hilton a montré des coudes plus pointus à certains moments de la campagne en prenant des photos de l’imprévisibilité relative des locations à court terme et des locations de vacances.

Le thème de la campagne était « L’endroit où vous séjournez est important », avec une idée implicite que certaines options alternatives pourraient être moins souhaitables.

Hilton était mieux placé pour y parvenir de manière plausible car il n’a pas de produits d’hébergement alternatifs, contrairement à certains de ses concurrents, tels que Marriott et Accor.

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Les campagnes vont et viennent. Ce qui durera, ont déclaré les responsables, c’est le slogan “pour le séjour”, qui apparaîtra avec le logo Hilton sur tous les messages représentant le portefeuille complet de l’entreprise.

“Les campagnes peuvent être échangées ou rafraîchies, mais ‘Hilton – For the Stay’ est un peu ce que vous tatouez sur le bâtiment ou mettez au dos d’une carte de visite”, a déclaré Mark Weinstein, directeur du marketing.

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Pour les publicités vidéo, Hilton inclut une mélodie à trois notes destinée à faire écho à la devise “pour le séjour”. Un élément visuel montre une ouverture de porte pour révéler le logo de l’entreprise.

Hilton était suffisamment satisfait de la campagne qu’il est retourné à l’agence de publicité TBWA\Chiat\Day\NY pour qu’elle fasse un spin-off visant à embaucher. La campagne « Every Job Makes the Stay », lancée ce printemps, met à l’honneur les employés de Hilton.

Les responsables de Hilton ont déclaré que l’un des plus grands signes du succès du déploiement de la plate-forme de marque principale est peut-être que certains de ses concurrents ont adopté des tactiques publicitaires similaires.

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“Depuis le lancement, nous avons vu l’industrie se concentrer moins sur des voyages inspirants à travers des destinations et des expériences, et plus sur des voyages inspirants à travers des séjours incroyables”, a déclaré un porte-parole. « Pendant des années, les hôtels ont insisté sur le fait qu’ils sont des lieux anonymes et interchangeables pour se reposer la tête. Nous avons inversé le récit… tous les séjours ne se ressemblent pas.

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